彩神app官方网站登入
登录/注册

安踏一年狂揽300亿,疫情期仍交出“史上最好”年报

iwangshang / 王诗琪 / 2020-03-25

摘要:安踏增长的“秘密武器”。

编者按:

黑天鹅是弱者的催命符,也是强者的炼金石。

大润发黄明端就说,“任何生意没有困难,那么大家都能做;我能克服困难,这个生意才是我的”。

疫情如同一道闪电,击溃一批企业,也成就一批企业。

压力之下,生死未知;出清之后,必将一马平川。

你是被洗牌出局,还是成长为下一个超级公司,往往就取决于转折点上的那些关键决策。

是时候,换一种活法了。

彩神app官方网站登入记者 王诗琪

3月24日,当大多数服装企业面临生死考验之际,安踏交出一份“史上最佳”的成绩单。

2019年安踏收入339亿元,同比增长超过40%,比2017年增长一倍。股东应占利润53亿元,同比增长30.3%。这是其营收、净利润连续六年保持双位数增长。

受业绩提振,安踏股价连涨两天,截至发稿为每股58.6港元。

疫情下,零售受创,服饰行业首当其冲。2020年1-2月,纺织品类社消零售总额下滑超三成。

安踏也不例外,关店、关厂,股价跌宕下行,跟1月份相比已跌去近三成。

1月以来,安踏、李宁股价走势

流年不利,但安踏没有灰心。

一来,账上还躺着180亿现金及现金等价物,弹药充足;

二来,过去几年在品牌、渠道上打下坚实的数字化基础。疫情最严重时,安踏果断转战线上,最高一天卖出1700万,“三八节”当天直播成交额突破360万。

危机之中自有机会,安踏想要逆势进击。它说:疫情之下,是争抢更多市场份额的好机会。

消费升级的爆破点

实际上,服饰行业的难,从2019年底就开始了。

2019年遇到暖冬,冬装销售平淡,那时,为了清库存,杭州四季青服装批发市场的羽绒服卖到100元一件,不到往年的一半。

本想指望开年春装挽救业绩,没想到碰上了新冠肺炎疫情,春装的销售也打了折扣。

然而,安踏的业绩却走出了独立行情。

一方面,去年下半年的营收增速还超过了上半年,跑赢大盘。另一方面,高端品牌迎合了年轻人消费升级的需求,FILA获得了飞速的市场增长。

2019年,FILA营收148亿,同比增长73.9%。到2019年底,FILA线下只有1951家门店,不到安踏的1/5。但其营收占整体收入43.5%,与安踏已不相上下。

李宁2019年上半年营收60亿左右,照此估算,一个FILA就堪比李宁的营收。

2009年被收购时,FILA在中国一年亏损3000多万。安踏花了11年,把FILA从一个水土不服的洋品牌,变成“顶梁柱”。当初主导FILA收购的郑捷已升任安踏集团总裁,2019年年薪1468万,而安踏董事会主席丁世忠只有168万。

安踏集团总裁郑捷

FILA定位高端,毛利率达70.4%,远高于安踏的41%,拉高了整个安踏集团的毛利率水平。

现在,除了起家的品牌安踏之外,安踏体育已形成FILA、迪桑特、科龙、小笑牛等多品牌矩阵,迪桑特去年全年流水接近10亿,首度盈利,有望成为下一个“FILA”。

安踏品牌矩阵

2019年,安踏为首的财团花46亿欧元“吞”下体育巨头亚玛芬,始祖鸟、萨洛蒙等一批户外高端品牌归到安踏麾下。安踏试图从中复制更多的“FILA”。

开辟第二战场

实际上,早在疫情爆发前,大批服装品牌就撑不住了。

从去年开始,ZARA、H&M纷纷被卷入关店潮,快时尚品牌Forever21更是退出中国。

而安踏却在逆势扩张。

在线下,安踏以大店换小店,关停面积小、效益低的店铺,在好地段开设大店,各级中心城市的购物中心门店占比提升到了40%以上。2019年,安踏主品牌门店净增459家,2020年,安踏主品牌继续“大店换小店”,总数调整到10200-10300家,而FILA门店要增加到2000-2100家。

作为线下起家的体育巨头,安踏通过电商找到了新的客群,拉出第二条增长曲线。

在线上,2019年安踏电商销售收入同比增长40%,订单日峰值达800万单。2019年天猫双11运动类目品牌销售排行榜前五名中,安踏第三、FILA第五。

该榜单上,第一名阿迪达斯、第二名耐克,第四名李宁。这表明,安踏已经迈入了体育用品第一梯队。

据国盛证券研报,安踏电商收入占比接近20%。电商渠道不光贡献销售额,还带来了大量年轻客群。

记者从天猫处获悉,过去一年,安踏与漫威、故宫、可口可乐联名,多款新品平台首发,吸引了很多年轻的消费者。“安踏反应非常快。”天猫服饰事业部的工作人员伊飒说,安踏的商品供应链灵活,一旦锁定趋势,很快就能推出新品。

据尼尔森数据,现在安踏超过70%的消费者是“95后”。

精确制导的秘密武器

新冠肺炎病毒疫情爆发后,线下门店关停、生意基本休克,不少零售门店因此倒闭。活不下来,是因为手里没客源,一旦关店,就没法做生意。

而安踏的会员池汇集了7000万会员,大数据库里滚动着2.5亿消费者资产。

就算线下停摆,依然能够第一时间找到消费者,生意还大有可为。

安踏线下1万多家门店,大多数为经销商门店,从仓库到门店,商品库存、价格、销售、物流等,都实现了数字化。安踏最新一代的智慧门店,可统计客流、分析热点区域、收集消费者行为数据,在大数据指导下,优化门店经营乃至商品研发。

会员数字化、产业链数字化,这些举措让安踏的经营效率大大提高。2019年,安踏的经营利润率达到了25.6%,比2018年提升了1.9个百分点。

安踏尝到了数字化的好处。接下来,线上渠道不止卖货,还要变成消费者运营平台。

逆风局怎么出牌?

安踏预计,2020年上半年业绩有低双位数的下滑,最快将在下半年恢复正常。

前几年打下的数字化基础,让安踏在疫情期间不停步,还走出了创新的路子。

1月下旬,国内疫情最严重时,安踏线下门店全关,在线上开启了“全员卖货”。超6万名员工、经销商化身“导购”,在各种社群中卖货。

7000万会员数据是销售转化的关键。

同时,安踏迅速把线下经销商的滞销货品转到电商平台销售。到2月16日的半个月,安踏电商接待咨询超过45万人次,单店单日最高销售突破1700万元。

安踏实现了线上线下一盘货

此外,安踏还加大了直播资源的投放。现在其天猫旗舰店每天直播4-15个小时。在“三八女神节”的直播中,总观看量超134万,促成成交额超360万元。

安踏直播

截至目前,安踏旗下门店已基本恢复营业,工厂复工率达100%,外包工厂也已恢复90%以上产能。

它不但经受住了疫情的残酷考验,还站到了新的起点上。

编辑 杜博奇

分享:

发表评论

最新评论